Hace un par de semanas en una reunión saltó el tema de las marcas, de los nombre y de los logotipos que las distinguen. La plática se tornó arrebatada pues había quien afirmaba que un logotipo se puede garabatear en unos minutos y llegar a ser el signo visual más exitoso. Había quien comentaba que el nombre es lo de menos… que muchos nombres han sido sacados de la manga y de nueva cuenta afirmaba que eran los que más notoriedad tenían. Alguien más expresó que mientras menos relación tiene un nombre o marca con el producto, mayor éxito y aceptación logra.
Aquí va una corta relación.
Hoy día vivimos en un mundo lleno de marcas. El bombardeo publicitario nos ha separado en "tribus" – los clanes de marcas separan y segregan en las escuelas, en los trabajos, en los grupos sociales, y un individuos vale de acuerdo con todo lo que trae puesto o colgado.
Vayamos por partes. Hace varias décadas, las marcas comenzaron a nacer para diferenciar un producto que ya estaba en posibilidades de competir con otros de su misma especie. Había nacido la necesidad comercial de hacer que dicho producto saltara a la vista del consumidor cuando éste se encontraba frente a una discreta variedad de lo mismo. Las marcas comenzaron a nacer. Primeramente, en el ramo de los alimentos, creando ciertos personajes cuya presencia fuera cálidamente aceptada dentro de casa: la Aunt Jemima para los hotcakes, el Gigante Verde y su amistosa cara para los enlatados. Las pequeñas tiendas de abarrotes y perecederos aún no sabían que pronto aparecerían los gigantes comerciales del autoservicio. Las industrias crecían y la telaraña se iba haciendo más y más grande. Esa telaraña hoy día nos cubre y generalmente nos atrapa. Primero, una marca y su nombre nos referían a la calidad de un producto.
Hoy las marcas no nos venden un producto sino nos venden una idea, un estilo de vida, incluso la nostalgia del pasado.
Tomemos el caso de Nike por ejemplo. Primero que nada el nombre: Nike no es un sonido o una palabra que por ser corta es recordable. Nike adoptó el nombre de la Diosa griega de la Victoria y el Triunfo. Los hermanos de Nike eran Cratos (la Fortaleza), Bia (la Resistencia) y Zelus (la Rivalidad) . Qué mejor nombre para bautizar a un zapato deportivo. Ya mucho se ha hablado acerca de la "palomita" logotipo universalmente conocido y de cuando se le encomendó el diseño a una chica recién egresada de la carrera de diseño gráfico y se le pagó en aquel entonces una cantidad irrisoria. No la estafaron. Simplemente había diseñado un logo para una marca de zapatos deportivos. (Se dice que cuando Nike se convirtió en la mega marca, tuvo la delicadeza de volver a contactar a esta chica y remunerarla con acciones de la firma.) El caso Nike es uno de tantos que se estudia cuando se habla de cómo estas pequeñas compañías formaron los gigantescos consorcios que hoy conocemos. Ellos descubrieron que ya no nos venderían un producto de moda sino la idea de lo que es la naturaleza del deporte. Dedicaron y enfocaron toda su creatividad a producir "en masa" el "deseo de la individualidad". Aquella palomita discretamente colocada al costado del zapato hoy se ve en los billboards a nivel mundial, incluso se hablaba de propuestas para colocar la marca de manera que se viera desde la luna. Las megas marcas ahora no solamente quieren tapizar el paisaje urbano sino ya tienen sus ojos puestos en la estratósfera!!!
Cuando Steve Jobs inició Apple, se negaba a que su compañía tuviera un nombre que sonara técnico, frío o inalcanzable. Se decidió por darle el nombre del fruto que cultivaban cuando trabajaba temporalmente en un huerto cercano. De allí nació la "manzanita" y años después, en su bunker de diseño se optó por modificarla apareciendo mordida como símbolo de seducción, como una manzana del árbol del conocimiento.
La marca ADIDAS viene de la combinación del nombre y apellido de su fundador, el deportista Adolph (Adi) Dassler y con la ayuda de su hermano Rudolph Dassler lanzaron la firma de productos deportivos. Posteriormente Rudolph fundó PUMA convirtiéndose en competidor de su hermano.
El nombre del mega buscador en internet GOOGLE es derivativo de la palabra googol que es 10 a la 100 potencia y se escribe con un uno seguido de cien ceros. El nombre se lo dio un chico de 9 años sobrino del matemático Edward Kasner quien acuño el concepto. Googol se pronuncia "gúgol". Los creadores del motor de búsqueda cometieron un error de ortografía a la hora de escribir googol y se quedaron con Google porque además el dominio estaba disponible. Con este nombre, se entiende que cuando se busca en Google, se obtiene información a la 100 potencia.
La marca de juguetes LEGO obtuvo su nombre de la combinación de los términos daneses "leg godt" que significan "juega bien". En Latin LEGO también significa "yo armo".
La marca de juguetes LEGO obtuvo su nombre de la combinación de los términos daneses "leg godt" que significan "juega bien". En Latin LEGO también significa "yo armo".
Xerox proviene de la Xerografía, una palabra derivada del griego Xeros (seco) y Greaphos( escritura).
La marca de equipaje Samsonite se origina a partir del nombre bíblico de Sanson (en inglés Samson) conocido por su gran fortaleza.
El antílope africano "Rhebok"(Pelea Capreolus) dio su nombre a Reebok, zapatos deportivos .
Las siglas de HSBC corresponden a Hongkong and Shanghai Banking Corporation
En el protocolo previo al despegue de una aeronave, cuando el piloto informa que el equipo es un Jet Embraer, sabremos que es una nave de fabricación brasileña y las siglas son una abreviación de Empresa Brasileira de Aeronautica
El catalán Isaac Carasso fabricó su primer yogurt en Barcelona apodándolo con el nombre de su primer hijo Daniel (Dan – One )
Las marcas se han convertido en creadoras de identidades. Por ejemplo, IKEA, es un gran consorcio nacido en Suecia en 1943 cuando su fundador tenía apenas 17 años. Las siglas de IKEA curiosamente eran similares al vocablo griego oikia que significa Hogar y a la palabra finlandesa oikea sinónimo de "verdad". Pero realmente el nombre es la abreviación de Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd que son: el nombre y apellido de su creador y los nombres de la granja y el pueblo donde se crió pues al inicio funcionaba solamente como un negocio por catálogo ya que Kamprad vendía plumas, carteras, relojes, medias de nylon y cualquier otro artículo que pudiera ofrecer a un bajo precio. Hoy el slogan de la compañía es: "Crear un mejor estilo de vida para la gente" y la identidad de la marca se basa en el concepto de Democracia. Es decir, el cliente escoge, arma el mueble, decide como combinarlo, y crea su propio ambiente dentro de su "nido".
Starbucks es otro ejemplo de cómo se crean identidades en el mercado. El concepto que maneja la firma es el de "Comunidad". El ser humano se mueve en tres distintas áreas, la primera es la casa, la segunda el trabajo y la tercera el centro de reunión a donde entra el concepto de un sitio para tomar café en compañía. Se le bautizó así en honor a Starbuck, el primer oficial de la nave del Capitán Ahab en el libro Moby Dick. El logo proviene de la abstracción de una sirena como aquellas de la proa de los barcos nórdicos. Hubo que hacerle ciertas modificaciones para no herir susceptibilidades de algunos grupos conservadores pues al inicio la sirena aparecía desnuda. Starbucks no vende café sino vende la "experiencia".
El listado podría ser enorme. No existe forma de apagarle el switch al bombardeo de marcas. El poder de la mercadotecnia equivale a general el poder de atraer la atención de un individuo o grupo. Todos en algún momento somos el objeto o la utilería empleada para anunciar algo. En los programas de televisión, los personajes utilizan las marcas abiertamente dentro de sus diálogos. En el cine, las marcas pagan de igual manera por obtener lugares estratégicos al momento que Batman pasa en su batimotocicleta o que el Hombre Araña vuela de un rascacielos a otro. El posicionamiento se logra sutilmente cuando Brad Pitt toma un vaso de algún refresco de Cola. Niños, adolescentes y adultos portan logotipos ya no solo delicados y pequeños como el cocodrilo en la playera sino billboards ambulantes con un efecto de dos vías: promocionar la marca y sentirse parte del selecto grupo que la porta. Varias marcas funcionan a manera inversa: un catálogo selectísimo de artículos, ediciones ultra limitadas y precios prohibitivos es lo que produce en el consumidor ese efecto de necesidad como un trago de agua en el desierto…. Necesito y Tengo que tenerlo!!! La piratería y copias casi exactas solucionan esa angustia de quienes morían por ser dueñas de un bolso Burberry y lo han podido conseguir por una módica suma en un tianguis dominguero. Los mismos niños a nivel preescolar ya saben distinguir si el cocodrilito bordado en la playera es chiquito significa que es "pidata"
Ya son poquísimos los sitios que no están relacionados con el no consumo. Los centros comerciales hacen las veces de la plaza o zócalo del pueblo. Incluso arquitectónicamente están planeados de esa forma, con un espacio central para reunirse. Sin embargo pese a que el centro del "Mall" equivale al Zócalo, jamás se podría efectuar un "plantón" porque ese espacio comunitario es propiedad privada de algún grupo empresarial.
Mientras investigaba para escribir este artículo, me encontré con un fenómeno sumamente interesante. Un pueblo en el estado de Florida llamado "Celebration". Este pueblo está ligado con el mega imperio Disney y es la comunidad utópica que muchos han soñado. Un lugar perfectamente planeado arquitectónica y urbanísticamente al estilo de los cincuentas y destinado a ser la comunidad ideal. Un ramal de las empresas de Disney, con cánones, pautas y patrones que prohíben la publicidad y las marcas y han fincado todos sus esfuerzos en volver a dotar al individuo de aquella forma de vida que hoy día a muchos les produce nostalgia. El comercio es en pequeño, es orgánico, no hay productos que sean fabricados por maquiladoras. Sus habitantes utilizan la bicicleta y el transporte es eléctrico. Por supuesto, el logo de Mickey y los demás personajes no tienen aquí cabida pese a que Disney es el gran motor de este proyecto utópico. A Junio del año pasado, la población de Celebration alcanzaba los 4000 habitantes. Habrá que ver más adelante si el proyecto fue exitoso ya que los medios de comunicación siempre encontrarán una rendija por más pequeña que sea para colarse y vendernos aquello que "nos hará más felices".
En este sitio: http://www.instantshift.com/2009/01/29/20-corporate-brand-logo-evolution/ se puede ver la evolución que veinte marcas corporativas han tenido a lo largo de los años.
